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El contexto actual de la comunicación, en donde las empresas se ven expuestas a diversos públicos en una multiplicidad de medios, insta cada vez más a un trabajo conjunto y coordinado entre el área de Comunicaciones Corporativas, o Institucionales, con el de Recursos Humanos. De esta manera, temas como sustentabilidad, posicionamiento de marca y reputación, se entremezclan y se nutren con la construcción de marca empleadora, políticas de beneficios, entre otros. Las conversaciones con las audiencias, potenciadas y amplificadas por las redes sociales, obligan a mantener una coherencia en todos los mensajes que emite una empresa, incluso en el lanzamiento de un producto. Por otro lado, la dificultad que hoy enfrentan los departamentos de Recursos Humanos para retener y atraer el talento también les implica desplegar una estrategia de comunicación conjunta con otras áreas para poder enfatizar los beneficios de la empresa. Así se va gestando un discurso hacia el público externo, mediante la comunicación de diferentes programas de RR.HH., como hacia adentro, pero en ambos se mantiene la coherencia entre lo dicho y lo que viven los propios colaboradores.

Un ejemplo lo constituye Arcor, en donde las dos áreas trabajan de forma coordinada e integrada. Valeria Abadi, Corporate Communication & Marketing Services Director de Grupo Arcor, dice que “el área de Comunicación Interna depende de Comunicación Institucional, pero cuenta con una red de referentes de comunicación interna en todas las bases de la compañía y estas personas pertenecen a RR.HH. A nivel externo trabajamos proyectos en conjunto, como la comunicación del Programa Jóvenes Emprendedores, Programa de Pasantías, comunicaciones en LinkedIn y participación en ferias de empleo. Hemos desarrollado en conjunto la marca empleadora que dio origen a las comunicaciones de RR.HH. a nivel interno y externo”. Esta organización le permite a la compañía mantener el flujo de información, detectar posibles temas que comunicar y, además, tener un feedback sobre las acciones. Cuando el mensaje a la comunidad es el mismo que para los colaboradores, son estos los primeros en emitir alguna opinión, sea positiva o negativa.

Haciendo referencia a esta idea de comunicación 360°, en donde todas las áreas mantienen un mismo mensaje, Matías Señorán, Director Sénior de Comunicación Corporativa y Organizaciones y Personas de Llorente & Cuenca, señala que “la explosión tecnológica de los últimos años revolucionó la comunicación, volviéndola más holística y conversacional que nunca; holística por su virtud transversal y conversacional por el empoderamiento del consumidor a partir de ser un generador de opinión y contenido como nunca antes”. Pero esto también supone un desafío, y por supuesto oportunidades, para las consultoras que brindan servicios de comunicación. Señorán señala que “nuestros clientes y el mercado tienen necesidades nuevas en términos de soluciones, lo cual nos llevó a crear áreas especializadas en Consumer Engagement y Digital, donde ayudamos al cliente a escuchar, entender cuáles son las conversaciones en que debe participar y cómo. Aquí interactuamos más con áreas como Marketing o Publicidad”.

Esta integración entre las áreas permite también que, a partir de los temas específicos que manejan, se vayan consolidando un listado de mensajes sobre los cuales se debería trabajar. “La sinergia entre RR.HH. y Comunicación Corporativa es clave, tanto interna como externamente, ya que los temas de RR.HH. nutren nuestra agenda para todas las comunicaciones que generamos, para los diferentes públicos de la empresa”, dice Sebastián Delgui, Director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales de Mondelez International Cono Sur. Además, agrega que “existe una relación directa entre las dos áreas para asegurarnos que tanto los empleados como el público externo puedan conocer las novedades relevantes para cada uno en tiempo y forma”.

Un caso similar lo constituye Telefónica en donde Capital Humano y Comunicaciones Corporativas poseen una agenda en común sobre los temas a comunicar. Esta integración y la necesidad de atender diferentes flancos desde la comunicación supone para las consultoras la interacción con diversos actores y la generación de nuevos servicios. Cristian Marchiaro, CEO de Muchnik, dice que “dependiendo del tipo de compañía, nuestros servicios pueden ser requeridos por áreas como Comunicación o Marketing. Suele ocurrir que RR.HH. posee menos presupuesto y, por ende, no requieren tanto los servicios”. Sin embargo, el ejecutivo señala que desde Comunicación Corporativa también se ampliaron los servicios que hoy brindan las consultoras. “Se trabaja en todo lo que es definición de posicionamiento de esa compañía en el mercado. También sustentabilidad, desarrollo de talento, empleabilidad, entre otros”.

Sobre este punto, Señorán destaca que “la Comunicación Corporativa hoy incluye temas de posicionamiento y liderazgo, donde desarrollamos aspectos como el legado y el propósito de la compañía. En este caso, ya no solo trabajamos con los responsables de comunicación, sino también con el CEO y, en algunos casos, con el comité de Dirección completo. Esto viene muy bien para dar mayor impulso a servicios más tradicionales, como Asuntos Públicos, que en Argentina siguen siendo clave, solo que ahora se complementan con todo lo demás. Hoy el responsable de Asuntos Públicos también sabe de consumer engagement y de métricas digitales que aplican para temas de crisis”.

El cambio también es señalado por Matías Alurralde, Presidente de Alurralde, Jasper y Asociados, quien remarca que “hoy las contrataciones por parte de las empresas tienen más barreras de entrada que hace unos años. Puede ser desde el área Corporativa, de Marca o Marketing, o de Recursos Humanos. El pedido aparece en función de las necesidades de un sector que puede trasladarse, como nos pasa en la mayoría de los casos, a las otras áreas de la compañía. Por eso, independientemente de quién llama, nosotros mostramos que el área de Comunicación tiene que tener una visión general, una mirada 360° que ayuda a construir la reputación de la empresa”.

Cabe aclarar que esta tendencia a la integración de áreas y a la construcción de un mensaje común no borró las necesidades acerca de los temas que cada uno de los departamentos de una empresa debe llevar adelante. De esta forma, Damián Martínez Lahitou, Presidente y Director General de Feedback PR, señala que “el área Corporativa nos contrata más por temas de reputación, comunicación externa, crisis, programas de relacionamiento con líderes de opinión o influencers y eventos externos. En tanto, RR.HH. nos busca más para capacitaciones, activaciones internas, contenidos”.

Estos contenidos, para obtener efectividad en la comunicación, deben ser relevantes para los consumidores o la audiencia a la cual se dirigen. Para esto, según Ignacio Viale, Presidente y Fundador de Salem Viale González Villanueva, se deben “conectar a las áreas de una compañía para obtener historias de valor que contar”. Y agrega que otro de los servicios que hoy son requeridos por las empresas a las consultoras es la contratación de influencers, “los nuevos comunicadores son de gran valor para las marcas”, dice.

 

Alineados por la causa

El defecto en un producto, tensión sindical, ampliación de una planta o traslado de oficinas, son solamente algunos de los temas que pueden desatar una crisis en la empresa. En estos casos se hace necesario, más que nunca, el trabajo conjunto de todas las áreas, tanto para atender las demandas del público externo como de los empleados. Pero como por su propia naturaleza estos temas no se pueden prever, tanto los referentes de las compañías como los consultores señalan que es importante trabajar en la prevención de estos acontecimientos. Marchiaro señala que se delinean “posibles escenarios que podrían dañar el posicionamiento de la empresa. A partir de esto se genera un mapa de crisis y se trabaja en el entrenamiento de los voceros”. Así, cada área, Comunicaciones Corporativas y RR.HH., atenderá a su público pero con un mismo mensaje. “Si sucede la crisis. hay que transmitir tranquilidad”, dice el CEO y agrega que se debe “alinear el discurso. Cuando uno define un mensaje clave, no puede ser diferente, pero se debe trabajar para adaptarlo a la audiencia”: no son lo mismo los colaboradores que los clientes o los líderes de opinión. “Nunca puede ser contradictorio”, finaliza.

Por caso, en Telefónica cuentan con un Comité de Crisis que es el encargado de emitir los mensajes correspondientes. Pablo Armagni, Director de Comunicación e Imagen de Telefónica, dice que “ante una situación de este tipo se llama a la conformación del Comité de Crisis, cuyos actores están designados previamente y corresponden a distintas áreas de la compañía. Las decisiones que parten del Comité se transforman en acciones consensuadas y coordinadas previamente. Dependiendo del origen de la situación, se pondrá mayor énfasis en una comunicación interna específica dirigida al público afectado directamente, o se realizará una comunicación más general, si no tuviera impacto directo en los empleados. A partir de la relevancia de la crisis, se analizan cuáles son los principales medios y/o canales a través de los cuales realizar la comunicación. En este contexto, destacamos la importancia de generar un vínculo de ida y vuelta para recibir feedback de las acciones puestas en marcha”.

Frente a una situación de riesgo, existe una pieza clave para amplificar el mensaje positivo de la empresa, es decir, los colaboradores. Martínez Lahitou dice que “no tenemos que olvidar que los empleados son la audiencia más relevante de una compañía y en donde su influencia es sumamente importante”. En este punto coincide Delgui, dado que en Mondelez International consideran que Comunicaciones Corporativas y Recursos Humanos “comparten el rol crucial de mantener a los empleados permanentemente informados para que ayuden en la comunicación positiva y pasar los mensajes clave a sus círculos de influencia”.

 

Construir el clima

Este trabajo conjunto en la comunicación, entre el área Corporativa y Recursos Humanos, también juega un rol fundamental en la construcción del clima laboral y en la atracción y retención de talento. Al respecto, Señorán indica que “la comunicación sirve para ordenar la cabeza del management, porque los pone a escuchar, interpretar qué está pasando y activar una conversación a través de acciones concretas y medibles. Con lo cual, pasamos de un modelo de comunicación corporativa como herramienta estratégica de gestión, a un modelo de comunicación como la esencia y valor central de una organización”.

Pero esta comunicación debe tener determinadas características para que sea efectiva. Entre ellas, Martínez Lahitou señala que “sería ridículo pensar que lo que muestra una compañía para afuera no tenga congruencia con lo que es para adentro. La comunicación es una. Es ser y parecer. Desde la comunicación corporativa se trabaja mucho en marca empleadora, en acortar el gap que haya entre el ser y el parecer, en la reputación, que son temas que ayudan a una compañía a ser relevante para un potencial talento”.

Por su parte, Viale marca una tendencia que hoy se observa en las compañías, “la Comunicación Interna como parte de la Comunicación Corporativa es una herramienta fundamental. Hace muchos años la Comunicación Interna dependía exclusivamente del área de RR.HH. Hoy, es cada vez más frecuente que sea una responsabilidad del área que maneja la comunicación y que funcione de manera integral. Tiene que haber coherencia y coordinación entre la interna y la externa. Un buen plan de Comunicación Interna puede activar la motivación y el descubrimiento de talentos en la organización”. Es decir que la construcción como empleador, que tiene como objetivo atraer el talento al mismo tiempo que retenerlo, es un trabajo diario que comienza desde adentro de la empresa. Abadi dice que “los primeros embajadores de la empresa son los colaboradores”, dado que son ellos los que van a entablar las primeras conversaciones con sus círculos de influencia. En este punto también comienzan a tener gran relevancia los beneficios que tienen los colaboradores de una compañía, no los que ya ofrece, como media, el mercado, sino aquellos que las hacen distintivas y diferentes, incluso de sus propios competidores.

Todas estas prácticas, que están lideradas por Recursos Humanos y que se comunican en conjunto con Comunicaciones Corporativas, van forjando el clima interno. Para Alurralde, “el clima interno de la empresa se construye con una política de comunicación de puertas abiertas y la convicción de que cada una de las personas que trabajan son embajadores de la marca. Esto contribuye a la construcción de la reputación de la empresa como marca empleadora. La empresa debería tener una estrategia de marca empleadora en donde, entre otras, se promueva la retención de empleados y la atracción de talentos”.

En la construcción del mensaje lo que se pone en juego son los valores de la compañía, por este motivo, Marchiaro dice que “la gente debe sentir orgullo de pertenecer a una organización con la cual comparte valores. En este sentido, la comunicación corporativa es muy poderosa porque hace trascender la visión de una compañía al mercado de su forma de trabajar y su cultura organizacional”. Esto se ve amplificado por las redes sociales, una caja de resonancia en donde los consumidores y los empleados conviven y conversan acerca de todos los temas, incluidos los laborales.

La situación de integración y trabajo conjunto posiciona a Recursos Humanos como un actor clave en la estrategia de comunicación. Esta tendencia a la construcción colaborativa del mensaje se inscribe en un contexto en el cual los consumidores están ávidos de información y del comportamiento de las marcas. Por este motivo, se hace necesaria la definición de una estrategia conjunta para potenciar y apalancar la reputación; un trabajo que demanda de todas las áreas y de los especialistas en comunicación para lograr los objetivos.

 

Javier Blanco Toledo