Durante décadas vivimos nuestras vidas profesionales en empresas más o menos disfrutables, nos formamos técnicamente, adoptamos modelos,  aprendimos lo bueno y lo malo, en fin… crecimos. Las empresas no hacían Marketing que las posicionara como Empleadores  aspiracionales para la oferta de talento disponible en el mercado. ¿Qué ha pasado, entonces, para que estemos tan atentos al fenómeno Marca Empleador? Algo ha cambiado, pero no todo.

Cambió la oferta y demanda del mercado de talento.

¿Qué ha ocurrido con la oferta? La irrupción de los Millenials en el mercado laboral, requiriendo básicamente un proyecto del que estén orgullosos, líderes que compartan su conocimiento, y una Dirección de empresa con el rumbo claro, encuentra campo fértil para que sus demandas sean escuchadas. Dicho sea de paso, quienes somos mayorcitos, educados bajo otros paradigmas, nos hemos  dado cuenta que ese mundo laboral es mucho más apetecible que el que mansamente en su momento aceptamos, y nos unimos entonces al reclamo.

¿Qué ha ocurrido con la demanda? Las empresas han debido flexibilizar con mayor o menor nivel de convicción y de profundidad, esta demanda de la oferta, reconociendo en forma creciente que el ser humano nunca puede hacer del todo bien aquello que no disfruta hacer.  Y han, además, comenzado a posicionarse en el mercado laboral parlanteando lo bueno que es trabajar en dicha empresa: Están enfáticamente comunicando los atributos de su Marca Empleador con el objetivo de constituirse como empleadores aspiracionales que  les garanticen poder cubrir los puestos de trabajo con los mejores candidatos. Son cada vez más las consultas que recibimos para delinear e implementar planes en tal sentido. Realizo siempre dos primeras preguntas cuando soy citado: ¿Qué tan cerca estás de la imagen que querés transmitir? ¿Qué tanto estás dispuesto a cambiar?

Los empleados embajadores

Estas preguntas tienen  que ver con lo que no ha cambiado en el mercado laboral. Al igual que en el Marketing de cualquier producto, publicitamos una imagen que satisfaga las expectativas del receptor del mensaje, pero también como  con cualquier producto, la experiencia de uso deber satisfacer la expectativa creada. Y lo que no ha cambiado es que nuestros principalísimos embajadores de marca  son nuestros empleados, que conversan todos los días con sus parejas, sus amigos, sus referentes sobre qué tan grandioso o qué tan frustrante resulta emprender su día a día laboral con nosotros.Cuando alguien tiene la posibilidad de una entrevista en una empresa, mucho más si es la empresa quien lo convoca, tenderá a buscar en su red social quien pueda hablar de nosotros. Las redes sociales han potenciado lo bueno y lo malo.

La importancia de la familia

Se habla mucho en las empresas del cuidadoso respeto y atención dedicada a sus stakeholders: del cuidado por no contaminar el entorno ni molestar al vecindario con ruidos o emanaciones desagradables, de liquidar y pagar conforme a la ley impuestos y cargas sociales, o de contribuir al desarrollo de la comunidad en la que interactúan. Sin embargo me cuesta encontrar organizaciones que asuman que quienes conviven con sus colaboradores, sobre todo sus parejas y sus hijos, son para ellos también sus stakeholders: Nuestros hijos esperan un padre o madre con deseos y energía para jugar y compartir momentos. No es de modo alguno aspiracional, más allá de urgencias que deben ser excepcionales, trabajar en un lugar que nos devuelva a casa sin más energía que para alimentarnos y elegir la ropa para el día siguiente. Aquello con quienes convivimos son los inmediatos damnificados, después de nosotros mismos, de entornos laborales que exijan dedicación full-life de nosotros.

Cada vez más empresas son conscientes de esto y trazan programas coherentes con atributos de Marca Empleador que las muestren aspiracionales para el mercado laboral. Es un trabajo que debe comenzar desde adentro. Ser y parecer, de eso se trata.

 

Miguel Cortina es Socio de Al Grupo Humano y Co-autor del libro Marketing para RRHH – Comunicaciones Internas para la Marca Empleador.